Конспект книги «Психология влияния» Роберта Чалдини

Закончил читать «Психология влияния» Роберта Чалдини. Если коротко, книга про слабые места нашей психики, которыми успешно пользуются продавцы и аферисты. Читал как хорошее вино, понемногу проникаясь и конспектируя каждую главу. И в каждой находил пример из жизни, где я попадался на уловки грамотных манипуляторов. Для тех, кому лень читать, прикладываю выдержки из книги, однако крайне рекомендую к прочтению, потому что конкретно данное издание на фото качественно переведено, язык лёгкий.

Конспект книги

Рычаги влияния

1. Щелк — зажужжало. У людей есть триггеры на различные события, на которые принято реагировать. Если запустить триггер — запустишь реакцию. Например, если озвучить причину, зачем ты что-то просишь, люди согласятся с большей долей вероятности.
2. Стереотипное мышление. Например, дорогое — значит хорошее, дороже — лучше.
3. Принцип контраста. Если сначала предложить что-то более дорогое или продать что-то дорогое, то затем допродать что-то более дешевое будет гораздо легче, его цена будет казаться на порядок менее значимой по сравнению с первым товаром. Сначала показать стрёмные дома, полный хлам на неразумную цену, а потом за ту же цену показать уже хорошие.

Правило взаимного обмена

1. Гласит, что мы испытываем потребность отплатить чем-то человеку, оказавшему нам услугу. Вшито в нас очень и очень глубоко, со времен древнего человека. Если мы не следуем правилу, то чувствуем себя очень неуютно. Где применяют: бесплатные образцы, бесплатные наборы, предложение попробовать товар.
2. Правило взаимного обмена навязывает долги, а также может вести к неравноценном обмену.
3. Взаимные уступки. Например, ты предлагаешь что-то, от него отказываются, ты как бы принимаешь это, но тогда взамен просишь другое. Человек с высокой долей вероятности соглашается.
4. Отказ-затем-отступление. Прямое следствие правила взаимного обмена и взаимных уступок, которое прекрасно работает. Сначала предлагается большое требование, от него отказываются, затем предлагается меньшее требование (которое и было целью), на которое человек соглашается. Важно не перегнуть палку, чтобы первое большее требование не было абсурдно по сравнению с целевым. В противном случае человек «срывается» с крючка.

Защита. С благодарностью принимать услугу или подарок, но воспринимать это как уловки и не чувствовать вину за то, что должен как-то отплатить человеку. Поблагодарить.

Последовательность

Суть заключается в том, что если человек делает выбор или дает обязательства, он будет думать, действовать и вести себя в пользу принятых обязательств. Все действия, мысли и поступки будут направлены на то, чтобы поддержать свой выбор или обязательства. Это механизм, чтобы освободить себя от постоянного принятие решения над каждой ситуацией и последующими шагами, снова взвешивать за и против. Ты принял решение и таким образом все следующие решения будут работать в рамках исходно выбранного направления.

Поэтому даже, если кто-то опровергает качество какого-нибудь курса или школы, но человек уже определил для себя, что хочет решить какую-то проблему, он еще быстрее купит этот курс, потому что уже обещал себе, что с помощью этого курса поможет себе. Или продавцы игрушек сначала до рождественской распродажи рекламируют товар, но его не найти на прилавках, поэтому родители скупают аналогичные равноценные подарки. После праздников товар снова рекламируется и уже есть в продаже. А так как родители уже обещали, они купят этот товар.

Что это означает:

1. Нога в двери. Если человека попросить сделать менее важное и значимое действие, например, заполнить анкету, подписать петицию, он начнёт уже последовательно перестраиваться и стараться соответствовать образу законопослушного гражданина/постоянного покупателя и так далее. Дальше он с большей вероятностью согласится на уже более крупную просьбу.
2. Важно просить человека сделать что-то письменно. Так он почувствует суть своего действия. От слов можно отказаться, от написанного сложнее.

Публичность. Суть заключается в том, что если человек предал своё мнение огласке, то он захочет выглядеть последовательным, придерживаясь своего мнения или объявленной позиции. Поэтому в группах по снижению веса, всяких курсах самомотивации все объявляют свою цель. Так им сложнее отказаться.

Если результат получен человеком через боль, а не просто, то он начинает его намного больше ценить, а также становится намного более привержен правильности этого метода. На этом основаны суровые и жестокие ритуалы посвящения в племенах, обряды посвящения студенческих групп университетов, измывания и испытания новобранцев в армии. Впоследствии все они говорят, что это было отлично и правильно, это закалило и сделало сильнее. Члены подобных организаций впоследствии крайне лояльны к этим сообществам.

Отсутствие внешнего давления. Человек не должен чувствовать, что принимает обязательства из-за внешнего давления. Таким воздействием может быть угроза (например, наказание) или, наоборот, большое вознаграждение. Тогда человек, ощущая, что принял данное поведение из внутренних побуждений, берёт на себя внутреннюю ответственность за своё решение и будет ему следовать дальше. В случае же с внешним давлением человек не будет чувствовать ответственность за своё решение и не будет дальше следовать выбранному поведению в отсутствии этого самого давления. Эта тактика хорошо работает с детьми, чтобы навязать им нужное поведение без угроз и подкупа.

Выбрасывание низкого мяча. Суть в том, что, человек, выбрав определённое поведение и взяв внутренние обязательства, последователен и новые аргументы и изменения событий уже воспринимает с точки зрения нового поведения и находить оправдания. Он автоматически выстраивает так называемые «опоры» — доводы, которые подтверждают его решение. И даже если потом первичное обязательство уже будет неактуально, отвалится, то опоры будут поддерживать последовательность.

Суть техники в том, чтобы сначала убедить человека принять решение (например, купить автомобиль, предложив явно низкую цену, дать попробовать поездить. То есть человек уже должен для себя решить купить это авто), а затем ухудшить условия в свою пользу (например, «случайно» обнаружить ошибку в договоре и вернуть стоимость авто к желаемой или даже больше). Но человек, уже решив для себя, что он покупает (а его еще и попросят заполнить договор, тем самым усилив обязательство), согласится даже на менее выгодные для него условия.

Я получил, наконец, ответ, почему все эти интенсивы с жестким дедлайном и высокой стоимостью вызывают такой восторг у людей.

Защита от манипулирования последовательностью. Прислушиваться к себе: желудку и сердцу. Согласно исследованиям, мы ощущаем наше отношение к ситуации за доли секунды до того, как нас поглотит поток мыслей. Желудок будет «сосать под ложечкой», когда мы чувствуем, что нас затянули в западню.Для защиты можно осознанно не поддаваться на провокацию, в обратную сторону рассказав манипулятору, что тот пытается сделать.

Сердце начинает подавать сигналы, когда мы сомневаемся в правильности взятых на себя обязательств. Для этого нужно задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю сейчас?»

Принцип социального доказательства

Суть в том, что мы начинаем считать что-то правильным, когда видим, что другие люди постоянно это делают. Очень сильный паттерн. Работает с искусственным смехом в ситкомах, заставляя людей смеяться дольше и реагировать на юмор низкого качества, в «подсаливании» купюрами корзин для пожертвований и баночки барменов, чтобы люди думали, что нужно пожертвовать. Используется в продажах, когда используются фразы типа «этот товар удивительно быстро раскупается» и «уже 50 миллионов человек пожертвовали». То есть делается упор на то, что уже многие купили/пожертвовали/попробовали. Это работает даже лучше, чем перечисление преимуществ. Эксперименты с показом фильмов детям, боящихся собак или социально изолированными, где дети играют с собакой или общаются с другими детьми, улучшают их состояние, уменьшая страхи.

Когда мы не уверены, или ситуация кажется неясной или двусмысленной, люди склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными. Таким образом, в первых супермаркетах изобретатель тележек для покупок ввёл покупателей-актёров, которые ходили с тележками, другие стали следовать их примеру.

Негативная сторона: феномен плюралистического невежества, когда в ситуации, требующей вмешательства и вокруг много людей (валяется кто-то на дороге или крик во дворе), никто не поможет, потому что не уверен, как поступить, пытается казаться спокойным, но исподтишка подсматривает, как поступят другие. И так все посматривают друг на друга и ничего не делают. Кроме того, каждый думает, что кто-то другой среагирует или уже среагировал (позвонит, подойдёт), и делать уже ничего не нужно.

Самая лучшая защита: обращаться в толпе к кому-то конкретно, дать ему понять, что нужна именно помощь и что именно его выбрали исполнителем. Так человека мы избавляем от сомнений, требуется ли вмешательство и кто его осуществит.

Особенно хорошо работает этот принцип, если человек видит, как другие — это люди, похожие на него самого. Поэтому в рекламах используют усреднённых Маш, Вань, Петей, средняя масса народу видит в них себя и ведётся. Так же ребёнок, боящийся плавать, глядя на таких же детей, как он, которые купаются, быстрее преодолеет страх и пойдет плавать.

Защита. Просто вовремя отключать автопилот и осознавать, что кто-то пытается манипулировать с помощью принципа схожести, выдавая ложные положительные отзывы за действительные.

Благожелательность

Люди более склонны верить тем, кто им нравится или кого они знают. Поэтому в Америке часто распространено продавать товары «в гостях у подруги», которую все знают и у которой с большей долей вероятности купят. Кроме того, часто используется способ использования рекомендаций: «нам порекомендовал зайти к вам ваш друг такой-то, которому тоже нравится наша продукция». Отказать в таком случае значит почти отказать другу, работает безотказно.

Почему люди нам нравятся?

1. Физическая привлекательность. Это гало-эффект (феномен, когда одна характеристика затмевает и отодвигает на второй план остальные). Этим пользуются продавцы и мошенники. Проведённые исследования показывают, что симпатичные дети кажутся умнее, симпатичных преступников меньше наказывают, красивым сотрудникам платят больше, на собеседовании симпатичный кандидат имеет больше шансов (хоть работодатели это и отрицают).
2. Сходство. Нам нравятся те, кто на нас похожи. Причём это не только физическая привлекательность, но и похожие взгляды, мнения, увлечения, даже имена и одежда. Этим пользуются продавцы, подглядывая, чем увлечён человек и выдают за своё увлечение.
3. Похвала. Лесть и похвалы работают на всех.
4. Контакт и взаимодействие. Общая совместная деятельность повышает лояльность к человеку. Или тактика «хороший коп / плохой коп», когда «хороший коп» кажется почти спасителем и лучшим другом после «плохого».
5. Ассоциации. Люди связывают различные события друг с другом. Так, в Персии гонца казнили за плохую новость, за плохую погоду винят метеорологов. Люди связывают даже несвязанные события. Этим пользуются в рекламе: ставят красивую фотомодель рядом с товаром, тем самым перенося положительное отношение к красивой девушке на товар. Переговоры и благотворительные вечера проводятся за едой, потому что еда сразу вызывает у человека более благосклонное впечатление. Имена и фото знаменитостей используют в рекламе, чтобы повысить лояльность к товару. Они как бы «одалживают» своё имя для рекламы, даже если не имеют отношение к ней. Использование олимпийской символики в рекламе товара тоже из той же серии. Кроме того, люди склонны ассоциировать себя с разными событиями, что хорошо заметно на болельщиках. Если команда побеждает — это «мы победили», если проиграла — «они проиграли». Таким образом люди повышают своё Я, часто имея низкую самооценку. К этой же серии относятся люди, которые хвастаются связями в высоких чинах и матери, пытающиеся сделать из ребёнка звезду.

Защита. Когда ты чувствуешь, что человек тебе нравится больше, чем должен бы, насторожиться. И осознанно абстрагироваться от отношения к человеку, а проверить своё отношение к его предложению (свойства товара, например), проверить, так же хорошо ли ты относишься к этому, как к человеку перед тобой. Принять более взвешенное решение.

Авторитет

Люди крайне склонны подчиняться авторитетам. Это вкладывается в людей книгами, сказками, стихами. Мы подчиняемся авторитетам с детства: родителям и учителям (считая что их советы правильные и мудрые, кроме того они решают, когда похвалить, а когда наказать), затем правительству. Врачи допускают ошибки, потому что их авторитет не обсуждается, средний медперсонал и сами пациенты не анализируют, а выполняют. Даже в Библии Авраам был готов убить сына, потому что так повелел Бог. Склонность подчиняться авторитету заставляет людей совершать заведомо неправильные и абсурдные поступки. Так, солдаты расстреливают по приказу невинных жителей деревень, немецкие граждане уничтожали миллионы в концлагерях по приказу нацистов.

Авторитет можно использовать, создав «облако авторитетности» с помошью символов: одежду, дорогой автомобиль, статьи. Авторитетность можно сделать. Для этого используются:

1. Титулы. Они мгновенно поднимают человека в глазах окружающих.
2. Одежда. Униформа, деловой костюм — всё это заставляет людей иначе воспринимать человека.
3. Атрибуты. Дорогой автомобиль, украшения. Тот же макбук — атрибуты сразу «привязывают» и меняют отношение к человеку.

При попытке выдать себя за авторитет часто используют приём псевдочестности: например, осознанно указать в профиле неудачный опыт, официант может как бы втихую сказать, что выбранное блюдо «не очень» и предложить другое, пусть по факту и не дешевле. Это повышает доверие к «авторитету».

Защита. Задать себе два вопроса:

1. Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? Это отвлекает от символов авторитета и позволяет сосредоточиться на истинном статусе человека.
2. Насколько правдивым он может оказаться? Позволяет задуматься не только о компетентности человека, но и о том, насколько ему можно верить.

Дефицит

Ценность чего-то позитивного увеличивается, если оно становится недоступным. Широко используется всеми продавцами. Дефицит времени акций, дефицит товара. Потенциальная возможность что-то потерять или не получить существенно поднимает в наших глазах ценность этого. Поэтому в рекламных брошюрах и речах продавцов упор часто делается не на то, что получишь, а на то, что потеряешь.

1. Дефицит количества («последний товар на складе и больше поставок не будет»)
2. Лимит времени («завтра цена будет выше! Успейте сейчас!»)
3. Дефицит может быть не только физического товара. Это может быть и дефицит информации. То есть если сказать, что информация получена из секретных источников, никому пока еще неизвестная, то это повышает ценность в глазах человека.
4. Конкуренция. Так, например, работает аукцион. Если человек видит, что кто-то еще интересуется товаром и есть риск, что не достанется, ценность товара значительно вырастает. Лишь бы успеть, прежде чем отнимут. Возникает возбуждение, азарт, логика отключается, включается только эмоциональность.

Откуда идёт такая зависимость от дефицита. Мы привыкли, что хорошее быстро заканчивается, поэтому ценность их так выше для нас. Согласно теории эволюции, уменьшение ресурса может быть фатальным, поэтому ценность его настолько высока. Кроме того, теория реактивного сопротивления говорит о том, что дефицит как бы ограничивает нашу свободу выбора, поэтому мы стремимся «восстановить» эту свободу, позволив себе получить дефицитный ресурс. Так делают и дети двух лет, будучи противоречивыми и проверяя на прочность терпение родителей. В этом возрасте дети начинают отделять себя от окружающей среды и пробуют границы свободы. Потом так делают подростки, начиная ощущать себя взрослыми (Ромео и Джульетта).

Важно быть последовательным. Если человеку дать определённые свободы и права (купонная система, свободы неграм, какие-то плюшки детям), то если отобрать это, то (даже если до этого было не особо актуально и даже не пользовались) отнятое право (товар, услуга) резко возрастает в глазах человека, и он будет делать всё возможное, чтобы вернуть это. Это выливается в революции, восстания и просто непослушания детей при непоследовательных действиях власти/родителей.

Защита. В первую очередь отлавливать тот момент, когда чувствуешь немотивированное возбуждение, азарт. Осознать и постараться вернуть логику, чтобы оценивать здраво.